原创金牌舆情官02-09 05:59
作者:沐渔

摘要: 做公益,并非易事

本文作者:沐渔  转载自清娱已获授权



近年来,许多综艺节目纷纷扛起公益的大旗,比如湖南卫视第四季度推出的公益文化纪录片《百心百匠》、音乐公益支教节目《让世界听见》,以及去年大火的《明日之子》《脱口秀大会》《中国有嘻哈》、“拜托了”系列等等,也都纷纷打出一张公益牌。



用综艺“嫁接”公益,改变内容过度娱乐化,从节目的感官愉悦功能扩展到观众内心精神上的满足,已经成为主流平台彰显节目内涵、传递正能量的有效途径。


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综艺“嫁接”公益

双向选择难分难舍


中国电视综艺节目公益化高潮始于2006年前后,随后的十多年里,综艺携手公益,使得综艺满足受众精神需求的同时,公益也得到相应曝光并受到挖掘和重视。


2014年4月起,全国首档国家力量全媒体大型公益寻人节目《等着我》在央视综合频道开播;随后安徽卫视推出明星公益益智类节目《全星全益》;江苏卫视《远方的爸爸》以留守儿童为主题,探讨社会教育;东方卫视的《妈妈咪呀》传递家庭主妇追求梦想的精神;浙江卫视的《奔跑吧兄弟》利用其强大的号召力发动网友“奔跑”做公益,为多所希望工程的孩子捐献体育相关物资......



综艺节目为何纷纷公益化?笔者将从以下方面进行分析。首先,源于政策审查日渐趋紧的压力,在“限娱令”的要求下,综艺市场不能过度娱乐化,要求节目内容既要有意思又要有意义,并且要以群众为主角,不可过分明星化。因此,各大现象级节目开始纷纷加入“素人”元素,注入公益基因,以期达到传递正能量的效果。 


同时,为了提高节目本身的格调与立意,在综艺中“嫁接”公益,已经成为成本低、最可控且行之有效的方法。


此外,综艺节目的公益化还来自节目对增强观众粘性的需求。每年的综艺节目层出不穷,而每年一季的节目频率很难长时间抓住观众的心,也正因如此,节目摆脱不了“火不过三代”的“综N代”魔咒。而在节目播出时与结束后,在线上、线下同时进行公益活动,这无形中就增强了观众的收视黏性,提高节目正能量的同时也为收视作出了贡献。


在经历了一段“蜜月期”之后,综艺节目的公益性发展又遭遇了瓶颈,开始呈现出创新乏力、平面化、形式化等诸多问题。今年,互联网为综艺引入活水,网综迈入精品化大制作时代,爆款网综也为综艺的公益化带来了新的变化,优爱腾纷纷加入公益行列。


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活水入潭变化层出

优爱腾各有千秋


纵观整个综艺制作产业,从电综到网综,各大平台纷纷扛起“公益”的大旗。媒介融合时代,视频平台对节目公益的创造性开展值得一提。


爱奇艺开辟公益频道,作为视频行业第一个专属慈善公益事业的频道,除了频道内的公益性内容,还联动爱奇艺内部网综发起爱心公益项目,打造“公益+”平台内部联动体系,如《中国有嘻哈》启动的“嘻哈公益”;《萌宠小大人》启动暖冬“宠”爱计划。


借由平台自身内容影响力及资源整合能力,探索出公益与平台相结合的创新模式,让爱奇艺与公益达成深度融合,有效促进了视频媒体公益传播活动的开展。



除此之外,在表现形式上,我国电视综艺节目的公益形式,可以分为两类:第一类以公益贯穿整个综艺并作为节目主题,如央视的梦想系列《梦想星搭档》《梦想合唱团》;第二类则以公益作为综艺的一小部分,如《奔跑吧》《极限挑战》《我是歌手》等。无论是哪种呈现形式,我国综艺节目中的公益表达几乎都逃不出登台表演、嘉宾互动、呼吁关注与募捐的样式,形式雷同、单一化严重。



而优酷在面对公益同质化时,选择通过公益与粉丝经济的深度整合,向大众传递环保理念。将明星访谈节目《明星说》与“码上来种树H5互动活动”一起,推出“绿色嘉年华 码上来种树”的公益项目。


在活动中,粉丝们通过优酷记步获取“步行能量”,以及点击任意活动广告进入H5页面获得“公益能量”等方式,将能量值捐赠给喜爱的明星,明星们获得捐赠能量后,以明星粉丝圈的名义联动阿拉善SEE基金会在大西北真实种树。


最终,该活动吸引了3500万粉丝加入,并募集到100,000棵梭梭树。优酷充分发挥平台资源优势,创新公益理念,将明星效应、粉丝经济、运动、环保、H5游戏等结合到了一起。



在关注对象上,此前的公益节目大多集中在关注农村、儿童、妇女等社会普遍问题,而腾讯视频则用独特视角聚焦特殊群体,《明日之子》提出帮助“海绵宝贝”(脊髓性肌萎缩症SMA患者)实现歌唱的愿望,携手病痛挑战基金会发起“含水唱歌挑战 关爱海绵宝贝”系列活动;《脱口秀大会》现场展示“治愈计划”,专家现场讲解普及抑郁症知识和防治方法,并为参与者发放治愈礼盒。



在这场“公益竞赛”中,优爱腾可谓各有千秋。爱奇艺将公益与平台结合,通过公益频道,结合自身网综内容打造“公益+”平台内部联动体系;优酷则在环保公益中独树一帜,创新公益理念与公益形式;而腾讯视频的几档节目侧重于关注特殊群体,看到容易被忽视的人群。


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为公益而公益

警惕拿公益当工具


公益是需要全社会共同参与的一项长期事业,而媒体作为大众传播的主要渠道,有着更大的责任致力于传播公益。综艺与公益二者可以很好的融合提升,但倘若“嫁接”生硬,形式老套,节目的初心并非真心做公益,而是为应付政策、躲避束缚寻找一个出口,或是为了单纯的寻求节目噱头,生拉硬拽地将节目与公益挂钩,没有做到真正关心弱势群体,代替弱者发声。这种拿公益当工具,打公益+综艺擦边球的做法是不可取的。


综艺节目做公益需要根据自身的节目特点来找到合适的“嫁接”方式,并非是停留在喊口号的初级阶段,公益不能成为综艺的噱头。《让世界听见》与《变形计》同样是关注农村孩子的题材,而相比之下,网友们纷纷对《变形计》中处于弱势的农村孩子是否真正通过节目得到帮助表示疑问,而《让世界听见》则在节目创制之初就以润物细无声的方式,巧妙将公益结合到音乐教育的各个环节,以及农村孩子精神层面的探讨。



随着互联网信息时代的深入发展,媒介融合之下,在综艺公益化的探索中,一定还会出现更多公益+综艺的创新模式,但无论如何都绝不能把公益当成综艺吸睛和吸金的工具,只有保持公益初心,将公益性和综艺感充分结合才是综艺正能量的正确发展方向。